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Toda empresa, sea grande o pequeña,
está pensando seriamente en renacer como "punto-com". La
verdad es, como dice acertadamente Rosabeth Moss de HBR, que la
mayoría de ellas evita, a toda costa, los profundos cambios
requeridos para ser competitivo en este inocuo medio que es la
Internet. No hay duda que, en este momento, las empresas se
dividen en dos grandes grupos: las "punto-com" y las que "quieren
ser punto-com".
Las "punto com" son unas pocas que se encuentran operando
en línea un negocio. La mayoría de ellas tienen menos de 5
años, sus actividades existen prioritariamente en el ciberespacio,
y salvo excepciones, gastan más de lo que reciben. Algunas de
estas empresas han conseguido gran éxito, como es el caso de
Amazon y Yahoo, las cuales han transformado la dinámica
industrial, llegando a convertirse en símbolos de una nueva forma
de hacer negocios.
Las "quiero ser punto-com", son organizaciones
establecidas, muchas de ellas exitosas en el mundo fuera de
línea, que piensan en incorporar sus negocios a la Internet.
Estas empresas resienten ser dejadas de lado como empresas que no
están en Internet, fuera de línea, pegadas al suelo
al antiguo estilo, y como es natural, tratan de subirse al tren de
las "punto-com". Algunas están consiguiendo llegar a serlo
más rápido que otras.
Según la autora antes citada, para las empresas que no nacieron
como digitales, el principal problema es el cambio.
Aprender el uso de una nueva tecnología representa solo una parte
de cualquier cambio. Cuando las aventuras electrónicas no tienen
el éxito esperado, no hay nada que se relacione con la Internet
en ello. El fracaso se debe siempre a factores relacionados con
comportamiento organizacional, como cortedad de visión de la
gerencia, y barreras internas de largo alcance.
Implantar un cambio organizacional para una empresa establecida es
muy difícil. Para las empresas grandes del sector tecnológico ha
sido difícil. La empresa de las tres letras, IBM, que en la
actualidad es la más grande empresa desarrollando comercio
electrónico en el mundo, con 42 millones de transacciones de
servicio, le costó mucho llegar a donde se encuentra. Durante
varios años grupos de trabajo, apoyados por fuertes inversiones
financieras, lograron finalmente ajustar las disparatadas unidades
de negocios, bajo una sola mentalidad IBM, en la que todos
utilizan herramientas comunes, enfocadas en la Internet.
Etapas para llegar a ser ...
Las empresas que se encuentran tratando de llegar a ser "punto
com", se caracterizan por pasar por diferentes etapas en su
camino a la Web.
La primera etapa, es aferrarse a las antiguas creencias y ver todo
cambio como una amenaza a sus estilos de vida. Se encuentran
congeladas y no quieren cambiar, porque se sienten cómodas donde
están. No ven razones válidas para modificar su estructura tradicional,
que les ha dado el pan de cada día.
En la segunda etapa, cuando les parece
que el cambio es inevitable, censuran a sus competidores alegando,
por ejemplo, que no se apegan a las reglas establecidas y
respetadas en el pasado.
En la tercera etapa, comienzan a tomar acciones, pero solo en la
forma de insignificantes alteraciones. Como para decir que son
"modernos" hacen cambios cosméticos, que no están destinados a
producir modificaciones serias y profundas. Es, como dicen en los
EE.UU., ponerle un poco de lápiz labial al bulldog, para hacerlo
parecer amigable.
Lamentablemente, las gran mayoría de las empresas que
quieren llegar a ser "punto-com", no se encuentran
preparadas para afrontar seriamente el cambio. Siempre buscan
formas de reducir al mínimo el compromiso, dejando puertas
abiertas para el escape.
En efecto, el éxito de la Internet se basa en tener la
cultura adecuada, más que seguir una estrategia correcta. El
secreto del éxito no se encuentra en la Internet o sus
componentes, sino dentro de la empresa, en su actitud abierta a
los cambio y modificar la cultura organizacional. Una empresa
dispuesta a ser "punto-com" requiere hacer inversiones,
internarse en un territorio riesgoso, desconocido y estar
dispuesta a aceptar los retos que presenta el medio.
Requiere adicionalmente, cambiar la actitud hacia los clientes,
modificar la comunicación interna y externa, la toma de
decisiones, el estilo de operar, el comportamiento gerencial y la
forma de motivar al personal. La empresa debe definir un nuevo
estilo. A la larga no se trata de un asunto tecnológico. Es en
definitiva un asunto humano.
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